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护食VS搅局:高端快递领域京东顺丰必有一战

发布时间:2018-01-10 09:01:10  来源:虎嗅APP   编辑:张宏伟  背景:

  Eastland

  顺丰控股借壳鼎泰新材 (002352.SZ) 之后,市值冲至 3200 亿元以上,王卫身价瞬间超越马化腾。如今在二级市场已进入 “常态”,顺丰市值回落到 2300 亿元以下(约合 350 亿美元),较 10 个月前缩水近 30%。

  2016 年 11 月,比顺丰借壳获批早一个月,京东物流对第三方卖家全面开放。2017 年 4 月下旬,顺丰市值达到巅峰后一个半月,京东物流宣布独立。2017 年末,坊间传说京东物流正在进行 A 轮融资,估值为 100 亿美元,接近顺丰的三分之一。

  A 轮就 100 亿美元,IPO 后市值 400 亿美元是靠谱的预期,再说人家 “新美大”、小米的都“望” 到 1000 亿美元甚至更高了。但不知京东物流登陆 A 股时,顺丰市值能否达到 400 亿美元。

  本文对顺丰和京东物流即将开始的龙争虎斗做一个展望。

    京东方面:性格决定命运

  2017 年是京东与顺丰的 “蜜月期”。当年 5 月底与顺丰旗下的丰巢自提柜正式开始全面合作;6 月初顺丰与菜鸟 “互撕”,刘强东力 “我相信顺丰的品质、王卫的为人!”

  没隔几天,在接受媒体采访时刘强东称 “未来快递就两家,京东和顺丰!”

  2016 年,中国规模以上快递企业总业务量 312.8 亿件。中通、圆通份额分别为 14.4% 和 14.3%;申通、韵达份额分别为 10.3% 和 10.4%;顺丰 8.2%。若把京东物流视为独立的快递企业,市场份额约为 5%。

  市场份额只有 5% 就要给行业 “洗牌”,未免心急,再说我国快递行业主管部门是国家邮政局。

  中国可以只有一家铁路公司、一家全国性电网公司、两家石油公司、三家电信运营、四大航空公司,但国家邮政局不会让快递行业被两家民企把持。

  国家邮政局《快递业发展 “十三五” 规划(2016—2020 年)》提出:“积极打造快递航母,形成 3~4 家年业务量超百亿件或年业务收入超千亿元的快递企业集团。”

  以 2016 年的体量,坚持直营模式的顺丰在 2020 年业务量很难达到百亿件,营收突破千亿倒是有希望。京东物流差得就更远了。

  按照国家邮政局规划,顺丰、京东物流未必能进入第一梯队。退一步讲,即便您的服务可以秒杀某央企也还是要低调些。# 前两年王健林比您高调多了#

  2016 年京东物流自立门户时提出 “五年后年收入超过千亿” 的目标。根据以往的数据,自营业务履约成本相当于销售收入的 8%。京东物流收入超千亿,意味着实际成交金额 1.25 万亿。鉴于实际成交金额约为 GMV 的 65%。千亿物流收入大约对应 2 万亿 GMV,这折射出京东在电商领域的野心。

  无论如何,既然在刘强东眼里中国只有两家快递公司,顺丰当然是京东物流的不二对手。尊重对手不是刘强东的习惯,即便对手比自己强大很多。随着业务上针锋相对,可以预见对顺丰的各种指责、举报满天飞的日子不远了。

  顺丰:必须击退搅局者

  顺丰是 A 股唯一采用直营模式的快递公司,对遍布全国的物流体系有绝对掌控能力,多年以来为用户提供高品质、标准化服务树立良好的信誉,是中国快递第一品牌。

  收发合同、签证材料,线上买部苹果手机,用户会毫不犹豫地选择顺丰。任何关于快递服务的满意度调查,如果顺丰没排在第一,这份调查就是垃圾。

  借助品牌和服务质量,顺丰具有较强的议价能力,单价比同业高出约一倍。2016,顺丰配送 25.8 亿,均价 22.15 元,行业均价为 12.71 元。2017 年上半年,顺丰配送 13.7 亿单,均价 23.3 元,比行业均价高 85%。

  孟子说 “物之不齐,物之情也”,高端、低端将永久共存。再说买几卷卫生纸还花高价要 “次日达” 是浪费资源。从快递市场份额可以清楚地看到,90% 以上的用户更在意价格。

  尽管用户出了高价,但顺丰毛利润率也仅能维持在 20% 一线,这就是优质服务的代价。2017 年上半年收入 321.6 亿元、毛利润 68.1 亿元,毛利润率 21.2%。

  毛利润率约 20%,费用率(管理费用、市场费用、财务费用)在 15% 以上,最终净利润率只有 5% 左右。

  许多人认为顺丰最大的成本是薪酬,其实薪酬排在第二位(占营收的 16%)。

  2016 年薪酬支出 147.9 亿。其中:营业成本中含 94.4 亿薪酬,支付对象为 8.56 万操作人员;管理费用中含 48.4 亿薪薪酬,支付对象为 2.4 万管理及 1.2 万专业技术人员(估算);销售费用中含薪酬 5.09 亿。

  顺丰最大的成本是外包,2016 年达 208.6 亿、占营收的 36%。外包成本实质上顺丰间接支出的人力成本。薪酬、外包合计占营收的 52%,所以大家的感觉是正确的。

  采取直营模式的快递公司成本高并且不随规模扩张而显著降低,只能高收费、满足高端需求,市场相对狭小。假如顺丰是快递领域的奔驰,但最赚钱汽车公司是丰田、大众。

  值得欣慰的是身陷 “叫好不叫座” 的顺丰以往可以“吃独食”。

  刘强东预言 “(顺丰)不断扩张,成本将迅速下降,利润会进一步增长。” 首先顺丰不断扩张,高端需求不一定同步 “扩张”,吃不饱怎么办?其次,顺丰规模已经不小而且成本以薪酬为主,这种情况下成本还有多少下降空间?更别提 “迅速下降”。

  京东物流体系为自营业务而建,2016 年 11 月正式对第三方卖家开放,目标市场无非是中高端 B2C 卖家。以手机品牌为例,苹果、华为、小米这些优质用户谁不想要,顺丰、京东物流谁会让对方吃独食?

  顺丰、京东物流都采取直营模式,面向的都是高端用户。顺丰在没有敌手的情况下,维持着叫好不叫座的局面,手握 8% 的市场份额。京东物流将使顺丰市场环境恶化,营收增速和利润率降低,市值承压。

  2018 年将成为高端快递领域 “护食 VS 搅局之战” 的元年。

   不让顺丰成为自己的天花板

  京东物流按 100 亿美元募集 A 轮,假设往后每轮融资涨 25%,D 轮估值将超 200 亿美元。IPO 或借壳时估值约 400 亿美元,上市后还要有若干个 “板”。等到在在 A 股 “占稳”,京东物流市值或许接近甚至超过京东(NASDAQ:JD)的市值——600 亿美元。

  顺丰目前 350 亿美元的估值是二级市场交易出来的,是无数投资人 “(钞)票选” 的结果。如果 “搅局” 导致顺丰业绩恶化、估值停滞不前,三年后估值仍为 300 多亿美元,京东物流就尴尬了。

  京东拥有中国首屈一指的物流系统,但比顺丰还是差两三个档次:

  顺丰由 “55 架全货机 + 散航” 构成的 “天网” 日均发货 2839 吨。京东要搭建“天网”,资金、人才、航线资源、管理经验等方面困难重重,一切顺利的话也要 5 年时间。

  顺丰网点覆盖全国 334 个地级以上城市、2656 个县级市。京东物流覆盖地级以上城市 250 个,比顺丰少 84 个。至于 2600 多个县级市,不是京东想不想覆盖,而是电商业务量不够多,也未下沉到低线城市,快递网覆盖了也无货可送。京东物流在覆盖率上赶顺丰,一方面要将电商 “做上来、做下去”(渗透到低线城市)并努力抢夺顺丰的非电商高端快递业务。

  只要一天没有在业务上超越顺丰,顺丰的估值将成为京东物流的天花板。

  但京东物流并非没有胜算,那就是是 “电商平台获客 + 天量库容”。截至 2017 年 9 月末,京东拥有 405 座仓库,总面积达 900 万平米。而顺丰投入使用的仓储面积不到 400 万平米。

  京东的策略是大量设立前置仓库,尽可能压缩消费者下单后的等待时间。截至 2017 年 6 月 30 日,京东存货账面值达 311.5 亿,顺丰同期存货仅为 4.1 亿。现在京东正努力吸引第三方卖家使用京东物流服务,900 万平米中至少 300 万平米作此用途。未来五年,京东物流计划把物流中心面积扩大到 5000 万平米以上,粗略推算需要价值 5000 亿的货物去堆满。

  京东物流仓库建好了,第三方卖家用不用是未知。把商品囤在京东库房的好处是可以尽快发货,以速度 “征服” 用户。代价是卖家要承担囤货成本及相关风险。假如某酒企春节前拿价值 10 亿的商品在京东 “一地入仓” 全国铺货,3 月末一盘只还剩 5 亿的货怎么办?

  京东的策略意味着,象天天快递那样被踢出京东平台的快递公司会越来越多,不知道哪天顺丰会被京东 “末位淘汰”。

  此外,2017 年末传出消息,京东物流从顺丰抢了网易严选这个客户。虽然不至于令顺丰伤筋动骨,但王卫心里能不在意吗?

  “开放电商平台”充当 “开放物流” 的获客渠道,这种近水楼台的优势顺丰并不具备。

  顺丰不会坐等被碾压,而且鉴于王卫 “嘿客” 之心不死,“新美大”做网约车、滴滴做外卖的一幕大概率会在顺丰与京东之间上演。




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